پردازش اطلاعات پیام های تبلیغات تلویزیونی توسط کودکان دبستانی شهر اصفهان

از دیرباز فعالان صنعت ارتباطات که مستقیماً از تبلیغات تجاری کسب درآمد می کرده اند، به ماهیت نسبتاً نافذ و فراگیر تبلیغاتی که کودکان را مخاطب قرار می دهند، آگاه بوده اند؛ چرا که کودکان نه تنها بخش اعظمی از بازارهای مصرف را تشکیل می دهند ، بلکه نقش بسزایی در فرآیند های خرید خانواده دارند. هدف پژوهش حاضر، بررسی فرآیند ادراک کودکان دبستانی از نیت، جذابیت و صحت پیام های تبلیغات تلویزیونی و شناسایی عوامل موثر برآن بوده است تا بتوان بر چگونگی پردازش اطلاعات این پیام ها توسط کودکان تأثیر گذاشت. کودکان بر اساس توانایی ها و ظرفیت های شناختی خود آگهی های تبلیغاتی را تعبیر و تفسیر می نمایند. واضح است که درک نیت تبلیغ توسط کودکان، مستلزم توانایی تمایز قائل شدن بین آگهی های تبلیغاتی و سایر برنامه هاست. حال آن که درک صحت پیام های تبلیغاتی، وابسته به تطابق بین ادعاهای نهفته در تبلیغات و تجارب واقعی کودک در مواجهه با محصولات بوده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش از نوع پژوهش های توصیفی- پیمایشی می باشد. نمونه ی موردمطالعه شامل 385 نفر از دانش آموزان ثبت نام شده در 35 مدرسه ابتدایی شهر اصفهان در سال تحصیلی 89-1388 بوده است که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای انتخاب شده اند. از آنجایی که در این پژوهش پاسخ دهندگان، کودکان 7 تا 11 سال با توانایی های پردازشی متفاوت بودند، بنابراین به منظورگردآوری نظرات دانش آموزان پایه های اول و دوم از مصاحبه حضوری و برای پایه های سوم، چهارم و پنجم از پرسشنامه استفاده گردیده است. ضریب آلفای کرونباخ سوالات تخصصی پرسشنامه برابر 80/0 محاسبه گردید و روایی آن از نظر محتوا و با استفاده از نظر افراد متخصص مورد تأیید قرار گرفت. در این پژوهش برای بررسی فرضیه ها و یافته های جانبی، از آزمون های موجود در بخش آمار استنباطی از جمله، آزمون t تک نمونه ای، آزمون دو جمله ای ، آزمون مقایسه میانگین دو جامعه ، آزمون تحلیل واریانس و آزمون تعقیبی lsd استفاده شده است. یافته های این پژوهش حاکی از آن بوده است که ادراک کودکان فقط در سه مولفه از نیات پیام های تبلیغات تلویزیونی شامل" سرگرم کننده بودن"، "ترغیب کودک به خرید" و "کسب درآمد برای صدا و سیما"و دو مولفه ی جذابیت شامل " استفاده از شخصیت های زیبا در تبلیغ" و" استفاده از تبلیغات زیبا برای محصولات "متأثر از سن آنان می باشد. این در حالی است که سن کودک بر درک او از صحت تبلیغات تأثیر چشمگیری نداشته است. به علاوه، ادراک کودکان از نیت و صحت تبلیغات بیشتر تحت تأثیر نظرات شخصی آنان بوده است؛ درحالی که نظر والدین و همسالان بر شکل گیری ادراک کودکان از جذابیت تبلیغ موثر بوده است. اگرچه، نتایج پژوهش بیانگر تأثیر مدل، نحوه اجرا، شهرت موسسه و ویژگی های محصول بر جذابیت تبلیغ بوده است، اما در مجموع یافته ها، دیدگاه مثبت کودکان دبستانی را نسبت به تبلیغات تلویزیونی مورد تأیید قرار نداده است.